Avez-vous déjà fait face à un CRM où les chiffres ne voulaient plus rien dire ? Vous ne faites pas confiance au nombre d'opportunités qui sont ouvertes. Dans ce cas, le montant et la probabilité sont saisis à un endroit, mais vous savez pertinemment qu'ils sont faux. Parfois, des opportunités existent depuis bien trop longtemps pour être encore réelles et hantent vos prévisions.
Un pipeline de ventes sert à décrire ce que fait votre client. Pas ce que fait le commercial.
- Votre CRM doit vous permettre de lire facilement votre pipeline
- Un tunnel de ventes doit avoir entre 4 et 6 étapes réalisées par votre client
- Un bon pipeline facilite la prise de décision, de la direction et des commerciaux
1. Ce qu'est un pipeline commercial, et ce qu'il n'est pas
Je vois beaucoup chez mes clients des étapes qui se concentrent sur ce que le commercial fait. Devis envoyé, négociation en cours, prospect à rappeler.
Votre CRM n'est pas une to-do list pour vos commerciaux. Il doit être une synthèse des étapes du cycle de vie de votre client. Il doit vous donner de la visibilité sur les actions qu'il a ou va réaliser.
Un tunnel de ventes correspond aux étapes qu'un prospect suit lorsqu'il manifeste une intention d'achat. Cette intention peut être destinée à un produit, physique ou non, comme à un service.
Quand un CRM est bien implémenté, les étapes de transaction doivent strictement correspondre à la réalité concrète des utilisateurs terrain. Si ce n'est pas le cas, alors il devient très compliqué d'aligner les commerciaux avec l'outil. Le risque le plus sérieux devient l'adoption.
Il existe d'ailleurs une différence fondamentale entre le parcours client d'un point de vue commercial et le suivi d'activités.
Le parcours client correspond au moment où une personne va être exposée à une offre en vue d'entrer en discussion commerciale. Il peut se traduire par :
- l'ajout d'un produit au panier
- une demande de devis
- un appel découverte pour identifier des besoins.
Le suivi de l'activité du commercial correspond aux actions réalisées par les équipes de ventes pour accompagner un prospect dans le cycle de ventes.
Ne pas faire cette distinction essentielle, c'est risquer d'avoir des pipelines sans aucune valeur ajoutée. Elles se retrouvent polluées par des activités commerciales sans lien avec une signature prochaine.
2. Cartographier le cycle réel avant de toucher à l'outil
Structurer son pipeline commercial dans le Sales Hub HubSpot revient à comprendre comment il s'organise dans le monde réel. C'est pourquoi nous commençons tous nos accompagnements en réalisant un premier atelier. On y discute des étapes suivies par les prospects et clients lors d'un cycle d'achat.
Pour une entreprise qui vend des machines complexes, on peut imaginer d'abord un premier rendez-vous de cadrage des besoins, puis un deuxième où est faite une proposition de devis. Le devis est en cours de validation par le client : s'il est validé, alors l'opportunité est fermée et gagnée. S'il n'est pas validé, alors elle est soit fermée perdue, soit à la phase devis reçu.
Durant notre atelier, nous allons poser les questions suivantes :
- À quoi ressemble votre parcours commercial aujourd'hui ?
- Comment vos prospects vous contactent-ils ?
- Quels sont les moments clés de votre cycle de ventes ?
- Où gagnez-vous le plus de temps ?
- À l'inverse, où en perdez-vous le plus ?
Pour les entreprises vendant des produits physiques personnalisés, tout commence par une demande de devis. Celle-ci arrive via un site web, un appel téléphonique ou un mail. Il consiste à l'envoi d'un devis par un commercial ou un ADV. Ensuite, une phase de signature du devis, réalisée par le client, et enfin l'étape de paiement.
Ces ateliers nous permettent de définir des étapes concrètes et orientées vers l'action. Elles sont réalisées avec les dirigeants et les équipes commerciales sur le terrain. L'objectif n'est pas d'écrire un processus commercial complètement hors sol. Sinon, avoir un CRM ne sert strictement à rien. Il est d'acter d'un mode de fonctionnement réel reposant sur la connaissance commune des clients. Il arrive régulièrement d'avoir plusieurs visions du même processus de ventes.
Il est très fréquent d'avoir deux commerciaux qui disent : « Non, les étapes ne sont pas les mêmes. »
Usuellement, la cause vient à nouveau d'une confusion entre les activités de vente et les étapes.
Les étapes générales sont souvent les mêmes :
- Une émission de besoin
- La matérialisation d'une solution
- Une négociation commerciale
- La signature
Le pipeline commercial est ensuite adapté dans Hubspot en fonction de votre entreprise. Il doit permettre de qualifier un prospect, afin qu'il devienne un client. Néanmoins, il est de bonne pratique qu'il ait une structure qui recoupe les 4 étapes mentionnées au-dessus. La vente nécessite rarement de réinventer la roue.
Pour une entreprise de services intellectuels, on pourrait imaginer plutôt : Un premier rendez-vous de découverte de besoins, un second pour qualifier l'apport de la solution, une potentielle négociation puis la signature du contrat.
3. Poser les étapes : critères d'entrée et de sortie
Définir les étapes de son pipeline
Définir son processus commercial signifie en poser les étapes. En définir un nombre restreint, usuellement de 4 à 6. Non par dogmatisme mais par volonté de faire simple.
Plus vous avez d'étapes, plus vous risquez d'avoir un pipeline complexe et peu lisible pour vos commerciaux. L'effort à réaliser en cas d'un onboarding d'un nouveau salarié pourrait ainsi être beaucoup trop long. Il m'est arrivé d'échanger avec des équipes commerciales où personne ne comprenait la logique du pipeline.
Des étapes d'un processus commercial doivent également être nommées. Elles ne doivent pas reposer sur une intuition, une négociation ou un suivi de projet. Elles doivent se baser sur une action réalisée ou à réaliser par le client :
- Rendez-vous de présentation pris
- Rendez-vous de présentation réalisé
- Devis envoyé
- Devis signé
Avancer dans son pipeline commercial
Le passage d'une étape à la suivante doit impérativement être lié à un fait observable. Il doit pouvoir être constaté par une personne extérieure à votre entreprise, ou à son processus commercial.
Si je demande un devis à un artisan pour ma porte et qu'il me l'envoie, le fait que le devis soit envoyé n’est pas une invention. C'est un état de fait. C’est ce qui permet de bien qualifier l’avancement dans les différentes étapes.
La dernière étape, juste avant « fermé gagné », est souvent mal identifiée. Dans cette étape, on retrouve un fourre-tout de termes tels que "Négociation" ou "Suivi projet", qui manquent de clarté et dont chacun a sa propre définition. C’est presque systématiquement une zone de gris.
Comme c'est celle qui a tendance à durer le plus longtemps, c'est celle qui est la plus retorse à bien nommer. Encore plus en France, où nous avons culturellement tendance à traîner avant de nous engager.
Adapter son pipeline à son activité
Nous recommandons de vous appuyer sur des éléments concrets, vérifiables. Une offre émise ou reçue, qui témoigne d'une action tangible. Une négociation n'est pas une réalité factuelle. Au mieux, il s'agit d'échanges de mails et d'appels téléphoniques, mais ceux-ci ne préfigurent pas une signature plus probable de votre opportunité.
La négociation émane d'une durée plus étendue qui se matérialise une fois que le devis a été reçu. Ou alors, elles nécessitent de l'ingénierie financière, ce qui signifie donc que l'émission ou la réception de devis n'est pas suffisante. Devis en validation pourrait alors être un nom intéressant.
4. Distinguer prospect et opportunités
Il faut distinguer les opportunités commerciales des prospects, aussi appelés leads. Les opportunités commerciales désignent une intention claire d'achat de la part du prospect.
La différence semble ténue. Un prospect n'est rien d'autre qu'une personne qui pourrait un jour souscrire à votre produit. Une transaction ou une opportunité commerciale matérialise une véritable concrétisation de cette intention.
Le pipeline de prospection permet de suivre l'avancement vers un premier rendez-vous. Il indique l'intérêt potentiel pouvant justifier une opportunité commerciale. Le fait de mêler prospects et transactions au sein du même pipeline risque de créer du bruit.
C'est pour cette raison que HubSpot a créé un objet dédié qui s'appelle le suivi de l'étape des leads, qui permet de simplifier cette gestion.
Identifier la bascule d'un prospect à une transaction
Ce changement s'opère quand le prospect a manifesté un intérêt commercial concret. Par exemple :
- Demande de souscription à une offre pour un site web
- Acceptation de rencontrer un commercial pour un rendez-vous de découverte.
Évidemment, selon le module que vous avez dans HubSpot, il est possible ou non que vous ayez accès à cet objet. Il facilite la relance de prospects perdus par le passé.
5. Combien de pipelines, et lesquels
Une entreprise peut avoir autant de pipelines qu'elle le souhaite. Nous recommandons d'en avoir autant qu'elle a de processus de ventes. Chaque type de commercialisation devrait disposer d’un pipeline dédié.
En avoir trop est fortement déconseillé, surtout pour les TPE. Pour des équipes commerciales réduites, avoir trop de processus de ventes nuit à la productivité.
Nous recommandons de réfléchir à comment organiser la récurrence des achats ou des ventes croisées.
La récurrence est notamment intéressante dans le cas où vous êtes amené, dans le cadre d'une vente, à vendre à plusieurs reprises à la même personne. Les personnes les plus faciles à convaincre de l'intérêt de votre produit ou service sont avant tout celles qui ont déjà acheté chez vous.
Il est également intéressant d'identifier un autre cycle de commercialisation qui est lié aux ventes dites croisées, ou alors cross-sell. Les ventes croisées consistent à proposer un produit supplémentaire à un client. L'objectif est d'augmenter le montant moyen de son panier d'achat.
6. Le paramétrage dans HubSpot
L'objet Transactions dans Hubspot
Le CRM propose un objet appelé Transactions. Cet objet correspond aux nouvelles opportunités commerciales émergentes à tracer. Ces transactions peuvent être soit créées manuellement par les utilisateurs, soit être originaires d'une commande sur un site web, ou via des intégrations avec un ERP, par exemple.
Chaque étape doit être associée à une probabilité de conclusion de l'opportunité. Nous recommandons de la construire sur la base de votre expérience de ventes et de l'avancement du prospect dans les étapes de transaction.
Quelques exemples : Un rendez-vous de découverte pour une entreprise de services se matérialise entre 10 et 20 %. Principalement dès lors qu'il existe une négociation sur le devis, on peut supposer que la probabilité de signature est beaucoup plus élevée, dans l'ordre des 80 %, voire plus.
Il est également nécessaire que chaque étape de signature vous oriente vers une signature du devis. Le pourcentage doit être croissant. C'est ce qui vous permet d'avoir un prévisionnel effectif pour vos équipes.
Chaque étape doit disposer de propriétés distinctes
Sinon, quel intérêt pour un commercial d'aller remplir votre CRM ? Ils doivent pouvoir l'aider à prendre une décision à l'avenir et lui indiquer quelle information collecter et quand.
Nous vous recommandons de retirer tout champ obligatoire qui n'est pas nécessaire à l'avancement d'une opportunité commerciale. À l'inverse, d'ajouter tout élément qui n'y figure pas alors qu'il vous semble crucial. Ces propriétés s'adaptent à votre secteur et à la finesse de vos parcours.
À titre d'exemple, afin d'envoyer un devis, vous pourriez avoir besoin d'un numéro SIREN, d'un numéro TVA et d'un numéro SIRET pour l'établir. Vous auriez également besoin d'un destinataire et d'une adresse mail.
Pour un rendez-vous de découverte, il pourrait être utile d'avoir une idée approximative du budget. Ou encore, pour une entreprise comptable, il peut être intéressant d'avoir une idée du nombre de salariés ou de la volumétrie de chiffre d'affaires qui est gérée.
Une opportunité ne peut pas vivre indéfiniment dans votre pipeline d'opportunités. Sinon, elle risquerait de fausser vos prévisions. Comment imaginer qu'une transaction qui est dans votre CRM depuis 3 ans peut convertir ?
Cette règle s'applique à presque tous les secteurs. Avoir des opportunités qui trainent plus de quelques mois nuit considérablement à la qualité de la prévision de ce pipeline. Cette règle ne s'applique pas à quelques activités spécifiques, telles que l'industrie, celles en relation avec des administrations ou de Recherche & Développement.
7. Ce que le pipeline doit permettre
Votre pipeline doit avant tout être un moyen de vous aider à prendre des décisions, à la fois comme dirigeant, mais aussi comme commercial. Il doit être la première chose que vous voyez le matin.
Quand vous le voyez, vous devez y pouvoir identifier :
- Les prospects travaillés en cours
- Ceux qui n'ont pas été abordés depuis longtemps
- Les transactions qui sont probablement en train d'être gagnées
- Celles qui ne le sont pas du tout
Elles doivent également vous aiguiller sur les points de souffrance de votre parcours commercial. Ils peuvent provenir de lenteurs de votre côté ou de celui de votre prospect. Elles doivent vous conduire à des améliorations permanentes de votre cycle.
Il vous fait gagner en performance et en chiffre d'affaires
Il vous permet de savoir quelles sont les opportunités qui sont en cours d'avancement ou bloquées.
Il facilite également l'identification de vos points forts et de vos points faibles.
Une erreur que nous rencontrons fréquemment concerne les opportunités ouvertes trop tôt ou fermées trop tard. Elles vous font perdre du temps. Il est toujours préférable de fermer une opportunité plus tôt, quitte à en rouvrir une autre, plutôt que d'en avoir une qui dure 5 ans.
Ces chiffres sont très néfastes. Ils allongent artificiellement votre cycle de vie de transaction perçu, au-delà de la réalité. Cela vous empêche également de travailler les leads les plus prometteurs.
