La mise en place d'HubSpot peut être parfaite d'un point de vue technique. Pourtant, si elle ne place pas les processus commerciaux, la gestion des données et les usages au cœur de son approche, elle devient inutile.
Choisir d'implémenter HubSpot n'est pas seulement le choix d'un CRM parmi tant d'autres, ainsi que du paramétrage. Cela signifie d'abord consolider les pratiques commerciales au sein d'un système clair, unifié et qui est facilement exploitable par les équipes.
COMMENT REUSSIR SON IMPLEMENTATION HUBSPOT ?
1. Pourquoi une implémentation Hubspot échoue ?
Les causes de l'échec d'un onboarding d'Hubspot ventes ou marketing sont multiples. On en distingue quatre grandes causes : le processus de vente n'est pas clair, les commerciaux et la direction ne font pas confiance à la donnée, le projet est pris sous l'axe de la technique avant tout, l'adoption n'est pas considérée dès le lancement du projet.
a. Le processus commercial n'est pas clair
Clarifier le processus commercial revient à se poser quatre questions essentielles.
- Qu’est-ce qu’un prospect ? Définir de manière imprécise ce qu’est un prospect à une conséquence directe sur la qualification de ceux-ci. Un prospect pourrait être considéré comme qualifié quand il est dans le CRM alors que les informations de qualification ne sont pas présentes. On se retrouve avec une base de prospects qualifiés sans aucune information pour savoir pourquoi ils le sont.
- Qu’est-ce qu’une opportunité ? L'exercice de définition d'une opportunité est indispensable. En effet, s'il n'est pas réalisé, le pipeline ne réfléterait pas la réalité commerciale. Les renouvellements peuvent être mélangés avec les nouvelles opportunités.
- Quand une opportunité change-t-elle d’étape ? Définir clairement les étapes d'opportunités signifie de savoir exactement quand elles commencent et quand elles se terminent. Une opportunité peut naître de plein de manières différentes selon votre organisation commerciale. Cela peut être pour une commande passée en ligne, un rendez-vous de découverte pris depuis votre site ou une demande de devis au téléphone. Mal définir son opportunité et ses étapes commerciales a pour conséquence que votre cycle commercial n'est pas clair pour vos équipes de vente.
- Quand faut-il fermer une opportunité ? La considérer perdue ? Ou la réactiver ? Ne pas bien gérer ces opportunités perdues ou fermées est une erreur que nous retrouvons quasiment systématiquement lorsque nous réalisons les audits Hubspot de nos clients. Quand une opportunité traîne plusieurs jours, semaines ou mois dans votre CRM et que rien ne se passe, cela crée du flou par rapport à vos opportunités à travailler.
“Notre processus commercial dans Hubspot est assez flou. Entre Planifier Découverte, Découverte planifiée, Solution à présenter, Solution Présentée, Suivi de Projet, on a du mal à s'y retrouver. La distinction entre un prospect disqualifié et une opportunité perdue n'est pas claire.”
b. Les commerciaux et la direction ne font pas confiance à la donnée
Des données où les commerciaux ou la direction n'ont pas confiance doit être une cause immédiate d'alerte. Ces erreurs d'implémentation CRM peuvent venir :
- d'imports qui sont mal réalisés
- une gouvernance de la donnée qui est inexistante
- des formats de téléphone qui varient et empêchent le click-to-call
- des mauvais formats de noms, prénoms, avec ou sans majuscule
Toutes ces erreurs ont pour conséquence de créer des doublons. L'impact sur les outils de pilotage est immédiat. En effet, des entreprises, contacts et opportunités mal associées signifient que les chiffres de votre CRM sont incorrects. La direction peut être amenée à trancher sur des mauvaises informations, ou pire, de ne pas pouvoir trancher. Nous traitons le sujet du nettoyage de la donnée chez Tamla en trois étapes, qui sont détaillées plus bas dans cet article.
c. Le projet est considéré comme un sujet technique, pas métier
Un réflexe que nous avons identifiés dans certains audits est de vouloir lancer l'outil immédiatement et de le paramétrer tout de suite. Pourtant, cela peut vous coûter cher. Les premiers objectifs d'un CRM, ici HubSpot, sont d'unifier votre expérience client et vous donner de la visibilité sur votre pipeline commercial.
Configurer son outil sans poser sa relation client revient à séparer technique et finalité opérationnelle. Nous recommandons de commencer par construire un processus commercial simple et réutilisable, afin de construire une base pour les utilisateurs. Une fois que les fondations sont solides, il est possible d'ajouter des fonctionnalités plus avancées.
Mettre les mains dans l'outil immédiatement, sans avoir pris le temps de structurer son processus commercial, revient à séparer l'aspect technique de l'outil de son usage. C'est faire une séparation stricte entre la technique de l'outil et et ses utilisateurs finaux : les commerciaux, leur manager, le marketing, l'ADV ou le service client. Notre rôle en tant qu'intégrateur et consultants Hubspot, est d'identifier les bons outils adaptés à vos usages.
d. L'adoption est traitée trop tard
Un outil de gestion de relation des ventes est utile dès lors qu'il est utilisé. S'il n'a aucun utilisateur, sa valeur est nulle, quelle que soit la qualité du paramétrage. Si l'outil ajoute de la friction à l'usage, alors les équipes pourraient revenir à leurs anciennes habitudes, notamment Excel, leur boite mail ou des notes écrites un outil de gestion de relation des ventes est utile dès lors qu'il est utilisé. S'il n'a aucun utilisateur, sa valeur est nulle, quelle que soit la qualité du paramétrage. Si l'outil ajoute de la friction à l'usage, alors les équipes pourraient revenir à leurs anciennes habitudes, notamment Excel, leur boite mail ou des notes écrites.
"Je dois saisir la donnée partout et parfois à plusieurs endroits différents."
Cette phrase, nous l'entendons souvent. Elle signifie que l'outil demande beaucoup plus d'informations que ce qu'il n'est capable de restituer. Si l'information est difficile à retrouver, les équipes contournent l'outil pour revenir à des habitudes plus pratiques. La crédibilité de l'outil est donc fortement endommagée et il est compliqué de faire utiliser un produit quand il a fait une mauvaise première impression.
2. Que peut-on attendre d'un Hubspot bien implémenté ?
a. Le processus commercial est lisible
Le premier exercice que nous réalisons avec nos clients est de poser leur processus de ventes à l'écrit. Ensuite, nous vérifions qu'il correspond à la réalité terrain. Il révèle presque systématiquement deux éléments : les pratiques peuvent diverger d'un commercial à un autre et il y a des incompréhensions liées à des définitions où personne n'a tranché.
Mettre à l'écrit son processus de vente oblige également à définir des responsabilités. Ou commence et où s'arrête le rôle du marketing ? Quand est-ce que le commercial doit prendre le relais ? Comment organise-t-on le passage des équipes de vente à celles chargées de délivrer le produit ou le service ? Qui est garant de la rétention client ?
Cette phase de prise de recul nous permet de remonter des points bloquants pour les équipes, de l'ordre de la gestion des relances après l'envoi d'un devis, d'une double saisie, du pilotage d'opportunités qui demande du travail manuel chronophage.
b. Les données sont propres et à jour
Notre accompagnement sécurise la reprise de l'historique commercial de nos clients. C'est un point de la plus haute importance. Nous avons déjà récupéré, nettoyé et importé des données issues de systèmes complexes. Dans certains cas, ces données dataient de plus de 20 ans.
Centraliser
Notre constat est que l'information est régulièrement éparpillée entre plusieurs endroits qui ne communiquent pas toujours. Le premier exercice revient alors à la regrouper au même endroit pour distinguer ce qui peut être repris de ce qui doit être actualisé ou abandonné.
Nettoyer et normaliser
Migrer sa donnée est un excellent moment pour faire le ménage. Nous procédons au dédoublonnage, à la normalisation des documents. Vérifions les associations entre les différents objets. Réussir cet exercice ne revient pas nécessairement à transférer toutes les informations disponibles. Cela signifie plutôt conserver celles qui sont utiles, compréhensibles par les équipes et réutilisables.
Organiser la gouvernance
c. Le pilotage des ventes est simplifié
Un onboarding du Sales Hub d'Hubspot réussi simplifie le quotidien des commerciaux, de leur manager et de leur direction.
Chaque personne de l'organisation commerciale doit pouvoir mesurer son activité par rapport à ses objectifs individuels. Il doit disposer d'un tunnel de vente clair, où chaque opportunité en cours dans le CRM correspond à une opportunité réelle et non à une transaction historique qui n'a jamais été rouverte depuis sa création. Sans un pipeline lisible et à jour, il est impossible de faire des prévisions de vente et des revues de pipeline efficaces et réalistes. Toutes les autres fonctionnalités que propose Hubspot sont presque annexes à coté d'un reporting clair.
Quand les managers et la direction disposent de tableaux de bord actionnables, ils peuvent alors identifier les bonnes pratiques à répliquer à l'échelle de l'organisation pour les diffuser. HubSpot dispose alors d'outils extrêmement utiles pour automatiser ce genre de tâches. Par exemple : générer des modèles d'email, des séquences, automatiser la gestion des tâches.
d. Le CRM est utilisé par les équipes
Sans utilisateur, pas d'outil. L'adoption est le facteur principal de la réussite de l'implémentation sur HubSpot, comme sur n'importe quel autre CRM. L'outil doit créer le moins de friction possible pour les utilisateurs et doit avoir un impact positif concret dès les premiers jours ou semaines de son implémentation.
3. Les 5 étapes d'une implémentation Hubspot réussie
Vous êtes en train de préparer une implémentation d'HubSpot et vous ne savez pas par où commencer. Ces cinq étapes suivent notre méthodologie d'accompagnement en tant qu'agence partenaire certifiée HubSpot.
Nous les avons construites selon le même ordonnancement : L'objectif poursuivi, les décisions à prendre, les livrables attendus, le risque évité.
i. Cartographier le vrai parcours commercial
Objectif
La cartographie doit décrire le cycle de vie réel d'un client, tel qu'il est sur le terrain.
Décisions à prendre
Cet exercice doit permettre de construire plusieurs définitions : prospect, prospect qualifié, comment il est qualifié, les étapes d'une opportunité. Il doit également permettre d'identifier des points de blocage. Ces points de blocage peuvent être liés au budget de vos prospects, à la presence des décisionnaires dans le cycle de vente ou encore à la double saisie d'informations dans vos différents outils.
Livrables attendus
- Schéma du parcours commercial
- Définition écrite d'un prospect et d'une opportunité
- Liste des points de blocage identifiés et leur impact
Risque évité
Reproduire l'existant dans Hubspot et causer les mêmes frustrations aux utilisateurs.
ii. Construire un pipeline clair pour tous
Objectif
Avoir un pipeline commercial lisible et compréhensible de la même manière par les commerciaux, leurs managers et leurs directions.
Décisions à prendre
Elaborer les étapes commerciales sur la base de quatre critères :
- Une étape repose sur une situation commerciale réelle
- Elle dispose d'un critère d'entrée et de sortie explicite liée à une action avec le prospect ou client
- Chaque opportunité perdue doit avoir un motif exploitable et exploité
- Une opportunité doit être fermée de manière automatique au-delà d'un certain délai.
Il peut également être intéressant de faire une séparation entre la prospection pure, les affaires nouvelles ainsi que les renouvellements. Mettre ces trois sujets dans le même tunnel de vente rend des prévisions commerciales illisibles.
Si plusieurs interlocuteurs interviennent dans la discussion, le pipeline doit permettre d'identifier les rôles de chaque interlocuteur :
- Qui décide ?
- Qui est responsable du budget ?
- Qui est l'utilisateur final ?
Livrables attendus
- Schéma du parcours commercial
- Définition écrite d'un prospect et d'une opportunité
- Liste des points de blocage identifiés et leur impact
Risque évité
Reproduire l'existant dans Hubspot et causer les mêmes frustrations aux utilisateurs.
iii. Préparer et importer uniquement des données propres
Objectif
Identifier les données qui seront reprises afin de n'importer que ce qui sera utilisé à l'avenir.
Décisions à prendre
- Quelles sont les données à reprendre ?
- Comment seront-elles migrées ?
- Quels sont les champs qui doivent être ajoutés à Hubspot ?
- Quand faire la migration ?
Ce travail peut être réalisé en quatre temps : un audit de l'existant, définir ce qui doit être conservé, nettoyer la donnée reprise puis réaliser la migration.
Quelques questions concrètes qui peuvent vous aider :
- Comment éviter les doublons à l'import ?
- Quel format doit être utilisé pour les numéros de téléphone ?
- Comment je crée des contacts qui n'ont pas d'entreprise et des entreprises qui n'ont pas de contact ?
Comment les associations entre les transactions et d'autres objets apparaissent dans HubSpot ?
Chez Tamla, nous travaillons sur ces sujets sur la base d'un modèle de données qui a été validé par nos clients avant import. Nous définissons également des clés de dédoublonnage. Quelques-unes que vous pouvez utiliser sont : le nom de domaine de l'entreprise, la date finale pour le contact, une convention de nommage pour les transactions.
Livrable attendu
Un modèle de données validé avec des fichiers d'import normalisés et un import de test contrôlé avant un passage en production.
Risque évité
Une base Hubspot qui réplique les défauts de vos anciens outils et une perte de confiance des équipes dans le CRM.
iv. Configurer HubSpot sur la base de vos processus, pas l’inverse
Objectif
Traduire toutes les décisions prises auparavant au sein d'Hubspot sans y ajouter de fonctionnalité annexe.
Décisions à prendre
Définir le périmètre de HubSpot le jour du lancement. Quelles sont les fonctionnalités qui peuvent attendre une mise en place robuste ? Le minimum viable doit couvrir les propriétés qui sont utilisées, des vues actionnables pour les équipes et les bonnes permissions. Aussi, il est nécessaire de choisir le bon hub pour votre usage. Si vous souhaitez mettre en place le scoring des leads, il faudra faire l'implémentation du Marketing Hub d'Hubspot.
Chez Tamla, nous vérifions systématiquement que cela existe en natif avant de créer un champ personnalisé, et nous démarrons avec le moins de champs possible. Les automatisations et les intégrations sont réalisées ensuite, une fois que les équipes sont habituées à l'usage.
Livrable attendu
Votre instance HubSpot est configurée sur la base des états validés, avec les règles métiers écrites et des tableaux de bord adaptés à chaque utilisateur.
Risque évité
Un outil rempli de fonctionnalités, mais qui n'est pas utilisé par les équipes.
v. Former les équipes pour ancrer l’usage
Objectif
Permettre aux équipes d'être autonomes sur l'outil dans leur quotidien.
Décisions à prendre
Identifier les personnes qui doivent être formées et sur quoi. Former les équipes par profil est, selon nous, ce qui donne les meilleurs résultats, plutôt qu'une séance identique pour tous. Le commercial et le manager n'ont pas nécessairement besoin des mêmes informations.
Il est aussi nécessaire d'identifier les routines qui permettent de faire vivre l'outil après le lancement : la revue de pipeline, le pilotage des activités hebdomadaires, et faire des revues d'utilisation régulières.
Selon nos accompagnements, une implémentation et sa formation s'étalent entre 30 et 90 jours, en fonction du périmètre. Systématiquement, nous suivons nos clients un mois après la mise en place pour s'assurer du bon maintien de la connaissance.
Évidemment, ce sont des délais indicatifs qui dépendent essentiellement du calendrier de disponibilité de vos équipes et de l'état de votre base de données. Un déploiement en plusieurs phases est une option qui est pratique lorsque vous avez beaucoup d'utilisateurs. Cela permet également de tester votre modèle de données et la formation sur un premier groupe avant de le généraliser.
Livrables attendus
- Un contenu de formation réalisé par profil
- Un guide utilisateur
- Une revue post-lancement
- Une liste d'améliorations à traiter dans les mois à venir
Risque évité
L'outil est correctement configuré, mais abandonné par les équipes au bout de deux mois.
Conclusion
Mettre en place HubSpot est un projet structurant pour votre organisation commerciale. Il doit faire le lien entre les équipes de ventes, marketing et de relation client.
Un onboarding réussi commence par définir les processus d'abord avant de raisonner sur le technique. Se faire accompagner est un excellent levier pour assurer la performance commerciale de son organisation à l'aide d'un CRM.